A empresa de medicina diagnóstica paulista se tornou uma gigante por meio de aquisições. Mas a qualidade de seus serviços e o valor de suas ações caíram. Agora, é hora de colocar ordem na casa
Desde que abriu o capital em 2004, a Dasa comprou 17 laboratórios, nos quais investiu mais de R$ 500 milhões. Como resultado, tornou-se uma das cinco maiores empresas de medicina diagnóstica do mundo e a maior da América Latina. Com receita líquida prestes a superar os R$ 2 bilhões e com 518 unidades espalhadas pelo Brasil, a Dasa, no entanto, teve diagnosticada uma doença muito comum em outras empresas brasileiras: a síndrome da integração mal digerida, que afetou os frigoríficos JBS e Marfrig e a empresa de bens de consumo Hypermarcas. Os sintomas são fáceis de ser detectados e começam com uma percepção de baixa qualidade e pela desvalorização de suas ações. Só em 2011, os papéis da companhia já caíram 42%, duas vezes mais do que a queda do índice Ibovespa. A missão do gaúcho Marcelo Noll Barboza, executivo que assumiu a presidência da Dasa em 2008, é colocá-la de volta nos eixos. “Um desafio inerente ao setor de saúde é que, para prover qualidade a custos baixos, é preciso ser muito eficiente”, disse Barboza à DINHEIRO.
O tratamento proposto por Barboza tem duas frentes. Uma interna, voltada ao ganho de qualidade nos processos e no atendimento aos clientes. Outra externa, de realinhamento de todas as marcas mantidas pela empresa, um trabalho que começou no final de 2010, com a contratação da consultoria True Brand & Business. Desde então, foi feita uma ampla pesquisa para entender como cada uma de suas marcas era percebida pelos consumidores e pela comunidade médica e o que eles, de fato, esperavam delas. “O que um cliente do Lavoisier e outro do Delboni Auriemo desejam do atendimento é completamente diferente”, diz Ricardo Medina, superintendente de marketing.
Os executivos são cuidadosos ao revelar detalhes das mudanças que serão empreendidas na Dasa a partir das conclusões da consultoria, preocupados com a concorrência do Fleury. Mas deixam claro que havia gastos maiores do que os necessários em algumas marcas e menores em outras. Um exemplo fácil de ser entendido: marcas voltadas ao cliente de alta renda, como o Delboni Auriemo, ofereciam serviços abaixo do esperado. “O dinheiro é limitado, então devemos investir apenas o necessário para cada unidade”, afirma Barboza. “E oferecer experiências diferentes em termos de velocidade de atendimento e entrega de resultados.” A pesquisa mostrou também que para alguns dos laboratórios a tecnologia é um fator apreciado pelos clientes. Por isso, televisores de última geração serão colocados à vista dos clientes. A empresa também investiu US$ 22 milhões em 70 equipamentos de ressonância magnética, tomografia e ultrassom. Essas novas máquinas podem realizar até duas vezes mais exames no mesmo tempo.
Na frente interna, os processos estão sendo simplificados para que possam ser entendidos mais facilmente pelos funcionários. Neste ano, a Dasa treinou 11 mil dos seus 18 mil funcionários, com o objetivo de melhorar o atendimento ao cliente. Há ainda um esforço de reter os empregados, já que a taxa de rotatividade é alta. A Dasa não divulga esse índice, mas Barboza afirma que houve queda de 10%, desde janeiro. Em paralelo, ela pretende se aproximar da comunidade médica. Será uma mudança de postura. A sugestão surgiu do laboratório carioca MD1, que pertencia ao empresário Edson de Godoy Bueno, fundador da Amil, e foi adquirido no final de 2010. “A Dasa não tinha a cultura de fazer marketing”, diz Barboza. Outra sugestão vinda de Bueno foi a colocação de médicos dentro das unidades de diagnóstico, para acompanhar os exames de perto. Anteriormente, os dois mil doutores contratados pela Dasa estavam baseados na central de laudos.
O próximo passo da Dasa será a criação de uma marca superpremium para atender clientes de altíssima renda. Com ela, o laboratório baterá de frente com o rival Fleury, cuja percepção de qualidade, entre médicos e clientes, é melhor do que a da Dasa. A nova marca deverá ser anunciada no próximo ano. A companhia, no entanto, já testa o modelo em um laboratório Delboni, de São Paulo. Com tudo isso, a expectativa do mercado é de que a Dasa comece a produzir melhores resultados a partir de 2012. O Deutsche Bank e a corretora Raymond James divulgaram recentemente recomendações de compra de suas ações. “Nos últimos anos, a Dasa passou a entregar margens de lucro maiores à custa de qualidade”, afirma o analista Iago Whately, da Fator Corretora. “Mas ela percebeu que às vezes é melhor ter uma rentabilidade um pouco menor, mas que se perpetue.” Como diz o ditado popular: é melhor prevenir do que remediar.
Fonte: Revista Isto É Dinheiro
